Dans un contexte de concurrence accrue sur les temps de trajet longue distance, la SNCF devait renforcer la valeur perçue de l’expérience à bord. Le lancement structuré de la plateforme OUI.zen a permis une adoption rapide et mesurable par les voyageurs.
Contexte de la mission
La SNCF exploite, à bord des TGV INOUI, une plateforme de services et de contenus accessibles pendant le trajet. Cette plateforme, pensée comme un prolongement de l’expérience de voyage, devait évoluer pour répondre à de nouveaux usages et à des attentes comparables à celles des grandes plateformes de contenus à la demande.
Éclats a été sollicité pour accompagner le lancement et le repositionnement de cette plateforme dans un environnement fortement concurrentiel, tant sur le plan du transport que sur celui du divertissement.
Diagnostic
L’analyse a fait ressortir plusieurs enjeux structurants :
Intensification de la concurrence sur les trajets longue distance, notamment via le covoiturage et les compagnies aériennes low cost.
Érosion de la notoriété spontanée des services numériques embarqués de la SNCF.
Attentes élevées des usagers en matière de contenus à la demande, façonnées par les standards imposés par les grandes plateformes de streaming.
Risque de sous utilisation d’un service perçu comme secondaire face au cœur de l’expérience de transport.
Solution mise en œuvre
Éclats a proposé une stratégie globale visant à repositionner la plateforme comme un véritable service à valeur ajoutée, et non comme un simple divertissement accessoire.
Les choix stratégiques se sont articulés autour de trois principes :
Créer un temps fort de lancement pour installer la plateforme dans les usages.
Valoriser une expérience personnalisée, adaptée aux goûts des voyageurs et à la durée du trajet.
S’appuyer sur les valeurs historiques de la SNCF, accessibilité, curiosité et innovation, pour toucher un public intergénérationnel.
Déroulé de l’intervention
Conception de la campagne de lancement
Définition des messages clés et des axes de communication, centrés sur l’amélioration concrète de l’expérience de voyage.
Déploiement multicanal
Activation coordonnée de leviers online et offline : réseaux sociaux, affichage, supports terrain et newsletters.
Développement de la communauté
Mise en place d’une logique d’ambassadeurs pour favoriser l’appropriation du service et amplifier la visibilité auprès des voyageurs réguliers.
Pilotage et ajustements
Suivi des indicateurs d’usage et adaptation des actions pour maximiser l’engagement durant la phase de lancement.
Résultats observés
Plus de 1,2 million de connexions à la plateforme OUI.zen dans les trois premiers mois suivant le lancement.
+35 % de trafic sur les canaux digitaux de la SNCF pendant la période de campagne.
75 % des utilisateurs déclarent que le service a amélioré leur expérience de voyage.
1,2 Million
De connexions à la plateforme OUI.zen dans les trois premiers mois suivant le lancement.
+35%
de trafic sur les canaux digitaux de la SNCF pendant la période de campagne.
75%
des utilisateurs déclarent que le service a amélioré leur expérience de voyage.
Un service numérique embarqué peut devenir un levier différenciant dans le transport premium, à condition d’être pensé comme une expérience à part entière, soutenue par une stratégie de lancement structurée et cohérente avec les usages culturels contemporains.