Dans un contexte de concurrence accrue entre établissements, une refonte du discours et des formats de communication a permis de rendre l’offre de formation plus lisible, plus incarnée et plus attractive auprès des futurs étudiants.
Contexte de la mission
L’École Normale Supérieure de Lyon est un établissement d’enseignement supérieur public, reconnu pour l’exigence académique et la diversité de ses formations.
Elle évolue dans un environnement fortement concurrentiel, marqué par la montée en puissance des écoles privées et des programmes internationaux, dont les codes de communication sont souvent plus accessibles et plus émotionnels.
L’école a sollicité Éclats afin de repenser sa campagne de recrutement, avec un double objectif.
Renouveler son image auprès d’une nouvelle génération d’étudiants et renforcer l’attractivité globale de ses formations sans renier son positionnement académique.
Diagnostic
L’analyse des supports existants et des pratiques de communication a fait émerger plusieurs points de friction.
La communication institutionnelle était perçue comme formelle, descendante et peu incarnée, ce qui limitait l’identification des futurs étudiants au projet pédagogique.
Le discours de marque apparaissait vieillissant et peu différenciant face à des acteurs plus agiles sur le plan narratif.
Les messages variaient selon les supports, générant un manque de cohérence entre le print, le web et la vidéo.
Enfin, la richesse des parcours et de la vie de campus était peu visible, alors qu’elle constituait un levier de projection important.
Solution mise en œuvre
La réponse stratégique a consisté à construire une campagne globale centrée sur l’humain, la curiosité intellectuelle et la transmission.
Le choix a été fait d’utiliser le marketing de contenu et la vidéo institutionnelle comme leviers principaux, afin de passer d’un discours descriptif à un récit incarné.
La refonte du discours de marque a servi de socle, garantissant l’alignement des messages sur l’ensemble des canaux.
Un plan de communication multi supports a permis d’orchestrer la diffusion sur les réseaux sociaux, le site web, les relations presse et les temps forts de recrutement, notamment les journées portes ouvertes.
Déroulé de l’intervention
Analyse de l’existant et clarification des enjeux de recrutement et d’image.
Réécriture complète du discours de marque et formalisation d’une plateforme narrative commune.
Conception du film institutionnel, incluant écriture, tournage, interviews, montage et habillage graphique.
Définition d’un plan de communication annuel avec calendrier éditorial et recommandations de diffusion.
Déclinaison des messages sur les supports digitaux et print, en assurant une cohérence visuelle et éditoriale.
Coordination avec les équipes internes communication et admissions pour garantir l’appropriation des outils.
Résultats observés
Les effets de la campagne ont été mesurés sur la période de recrutement suivante.
- Une augmentation de 28 % des candidatures a été constatée par rapport à la campagne précédente.
- Le film de présentation a contribué à une hausse de 35 % de l’engagement sur le blog de l’établissement, indiquant un temps d’attention et un intérêt accrus pour les contenus proposés.
+28%
De candidatures reçues par rapport à la période précédente.
+35%
D'engagement sur le blog de l'établissement.
Une image perçue comme plus moderne, accessible et inspirante auprès des futurs étudiants.
Enfin, les retours qualitatifs des futurs étudiants ont fait ressortir une image perçue comme plus moderne, plus accessible et plus inspirante, tout en restant cohérente avec l’exigence académique de l’école.